W środę (16 września) na Netfliksie zadebiutował sześcioodcinkowy serial „Lalka” w reżyserii Pawła Maślony. W postać Stanisława Wokulskiego wcielił się Tomasz Schuchardt, a Izabelę Łęcką zagrała Sandra Drzymalska. Produkcja od początku była zapowiadana nie jako wierne przeniesienie powieści Bolesława Prusa na ekran, lecz jej współczesna reinterpretacja, wzbogacona m.in. o wątki śledztwa i rodzinnych tajemnic.
Jeszcze przed premierą uwagę przyciągnął jednak nie sam serial, lecz jego promocja.
W połowie sierpnia na profilach Netfliksa zaczęły pojawiać się plakaty przedstawiające bohaterów „Lalki” opatrzone hasłami zdecydowanie odległymi od języka, który większość osób kojarzy z lekcjami polskiego.
Przy Tomaszu Łęckim pojawiło się „Stąd się biorą daddy issues”. Kazimierz Starski został przedstawiony jako „klasyczny toy boy”, Kazimierę Wąsowską opisano pytaniem „Femme fatale czy feministka?”, a Wokulski otrzymał hasło „Zbawca czy zabawka?”. Za kampanię odpowiadała agencja Art Machine London.
Właśnie w tym miejscu spotkały się dwa światy: Prus oraz język Instagrama i TikToka.
Reakcje były dalekie od jednomyślnych. Pod materiałami promocyjnymi pojawiły się zarzuty, że Netflix za wszelką cenę próbuje mówić językiem młodych. Serwis Wirtualne Media cytują m.in. komentarze „Żenujące” czy „Super, nie róbcie tego więcej”. Krytykowano również sam wygląd plakatów i sposób rozmieszczenia napisów. Portal Donald.pl całą akcję określił wręcz jako reklamowanie „Lalki” instagramowym „psychoslopem”.
Z punktu widzenia reklamy problem polega jednak na tym, że oburzenie też jest wynikiem.
Eksperci od marketingu zwracają uwagę, że kampania ewidentnie została przygotowana tak, aby wywołać reakcję. Piotr Chrobot z OS3 ocenił, iż trwająca tygodniami dyskusja pod grafikami jest dowodem, że materiały osiągnęły podstawowy cel – ludzie zaczęli o serialu rozmawiać.
Magdalena Marek-Terelak ze SpaceCat przekonywała z kolei, że Netflix w gruncie rzeczy „przetłumaczył” bohaterów Prusa na język młodszych odbiorców. Relacyjne dramaty, kompleksy, pieniądze, pozycja społeczna czy nieodwzajemniona miłość były przecież obecne również w oryginale. Zmieniły się przede wszystkim określenia, którymi dziś podobne historie opisuje internet.
W tym sensie kampania jest też dość jasnym ostrzeżeniem dla widzów oczekujących szkolnej ekranizacji lektury. Netflix sam opisuje swoją „Lalkę” jako współczesną reinterpretację klasycznej powieści. Serial łączy dramat kostiumowy z humorem, groteską, tajemnicą i melodramatem.
Co ciekawe, widzowie długo nie będą musieli czekać na porównanie z zupełnie innym podejściem. Już 30 września do kin ma trafić filmowa „Lalka” w reżyserii Macieja Kawalskiego, z Marcinem Dorocińskim jako Wokulskim i Kamilą Urzędowską jako Izabelą Łęcką.
Netflixowi można więc zarzucić wiele, ale jedno trudno powiedzieć: że o jego „Lalce” przed premierą było cicho. Prus zapewne nie przewidywał „daddy issues” i „toy boya” w materiałach promujących jego powieść. Internet też chyba nie był na to do końca gotowy.
